Pubblicità, il web sorpassa la radio

Internet supera la radio nella pubblicità. Lo dice l’Upa (Utenti pubblicità associati), l’Associazione che raccoglie le aziende che utilizzano la pubblicità come forma di comunicazione e quindi non ci sono dubbi sulla fondatezza del dato. L’advertising on line, e cioè il variegato insieme di strumenti (banner, parole chiave di ricerca, pop up e via discorrendo) che sfruttano il canale Internet, avrà alla fine del 2008 un posto di riguardo nell’economia complessiva del mercato degli investimenti pubblicitari. E il perché è presto spiegato: il web assorbirà quest’anno 675 milioni di euro (un incremento del 29,8% rispetto al 2007) rispetto ai 623 milioni che gli inserzionisti italiani spenderanno per comprare spazi sulla radio (la cui crescita è stimata intorno al 4%). Il nuovo media digitale per eccellenza (Internet) supererà quindi uno degli storici media tradizionali (la radio) nel gettito pubblicitario e tale sorpasso segna probabilmente la fine della prima fase del web advertising, quella (esageratamente lunga) di start up del fenomeno, e l’inizio della sua fase matura. A distanza di vari anni dal boom della net economy (fine anni ’90) e dal successivo e fragoroso scoppio della bolla, a fine 2008 la rete coprirà il 6,3% della torta pubblicitaria complessiva, in virtù di una continuità di sviluppo che (anche sotto il profilo del volume d’affari prodotto) l’ha finalmente portata a essere un canale di sbocco privilegiato per molte aziende.

L’ascesa del web a scapito dei media tradizionali è testimoniata dalla fotografia d’insieme che l’Upa ha scattato per il mercato pubblicitario italiano nel suo complesso, destinato a raggiungere quest’anno il tetto dei 10,6 miliardi di euro, con un salto in avanti del 3,4% rispetto al 2007 (quando l’incremento fu del 4,2%). Lorenzo Sassoli de Bianchi, neo presidente dell’Upa, ha ridimensionato la flessione nella crescita, sottolineando come la stessa sia “superiore a quella del Pil, a dimostrazione del fatto che si tratta di un elemento trainante dell’economia del paese e la prova che le aziende scommettono sul futuro, considerando la pubblicità più che mai come uno strumento di sostegno della marca, una leva per la crescita delle quote di mercato e per il lancio di prodotti e servizi”. Il messaggio, inviato in una nota da Sassoli de Bianchi, tocca anche altre corde e, se da una parte enfatizza il coraggio di scommettere sul futuro delle aziende – “che investono in modo strategico in pubblicità, in un momento in cui i consumi soffrono” – dall’altra ricorda come “la digitalizzazione va accelerata in tutti i settori, dalla televisione a Internet, dal cinema alla radio, perché questo processo sanerà squilibri e valorizzerà talenti“. La convinzione del numero uno dell’Upa è che stiamo vivendo “una fase di grandi cambiamenti, che sta trasformando la nostra società, le nostre economie, le nostre aziende e di conseguenza anche il rapporto tra la marca e il cittadino – consumatore attraverso la comunicazione. E l’onda del cambiamento, che piaccia o meno, non può essere arrestata e ci mette nella necessità di capire, di orientarci nella complessità del momento“.

Il settore dell’advertising italiano vive, in effetti, un momento di passaggio: lo si vede chiaramente dalla composizione del quadro di mercato. Il gettito pubblicitario della televisione crescerà nel 2008 solo dell’1,6%, per quanto il mezzo si conferma essere quello di maggior peso, assorbendo poco meno della metà (il 48,5%) della raccolta complessiva, circa 5,2 miliardi di euro. Un andamento simile, da prodotto maturo e con poca dinamicità, lo mostra la carta stampata, che salirà dell’1,5% (con i quotidiani in crescita del 2,1% e i periodici fermi invece allo 0,9%) a circa 3,3 miliardi di euro, coprendo oltre il 30% degli investimenti complessivi. Il web, in tal senso, è il chiavistello che può aprire nuove porte agli inserzionisti, dando loro nuove possibilità di operare sul mercato e convincendoli della necessità di innovare mezzi, prodotti e strumenti (di comunicazione), per colmare, come ha sottolineato del resto anche Sassoli de Bianchi, il divario digitale che relega l’Italia in scomode posizioni rispetto a molti altri paesi. Nel mondo, il mercato degli investimenti pubblicitari, secondo Upa, raggiungerà a fine 2008 quota 487 miliardi di dollari, con una crescita del 6,4% rispetto all’anno precedente. La speranza (dei pubblicitari) è che i circa 10 miliardi di euro del mercato italiano diventino presto una fetta più significativa della torta globale. Anche grazie a internet.

Fonte: il sole 24 ore, 18 Giugno 2008

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