La pubblicità è importante per promuovere il web

Non voglio fare l’apocalittico di turno: per questo motivo ho specificato nel titolo “il web”. La pubblicità  è sicuramente utile, ma non è necessaria a tutti gli ambiti “del vivere”. Ci sono diverse “categorie merceologiche”, che, a mio parere, non necessitano di pubblicità o comunque di quella cartacea.
Dopo alcune esperienze in azienda, sommate a quelle personali, posso affermare, quasi con certezza (mi sbilancio), che la promozione attraverso pubblicità cartacea di un sito o di un’azienda con forte connotazione verso l’online ha poco successo.
Parto anche da una mia particolare opinione riguardo le strategie di branding attraverso la pubblicità. La sovrapresenza di un brand in ogni luogo, in ogni angolo, su ogni rivista, non paga più a mio modo di vedere. Le multinazionali hanno confuso il branding con l’over branding e l’utente si ritrova sempre i soliti marchi dappertutto, dai quotidiani, alla tv, dalla radio, agli eventi. Se, come dicono i media gooroo, è finita l’epoca del broadband comunicativo e siamo nell’epoca della bottom communication, allora anche un tipico esempio di comunicazione di prodotto a pioggia (il fare branding) non ha più senso di esistere.
Qualche mese fa, la URL di un blog che curo insieme ad altri autori, venne citata in una intervista che un giornalista del più noto quotidiano nazionale fece. Risultato: un aumento di utenti di pochissime unità. Un amico, responsabile marketing di un noto brand, su mio consiglio (direi più per scommessa), ha pianificato una piccola campagna pubblicitaria cartacea per un prodotto online della propria azienda (il visual mostrava una URL, dove si consigliava di andare a cercare particolari consigli). La “scommessa” era che, per “quella determinata settimana”, la URL doveva essere visibile solo sul cartaceo. Risultato: a fronte di una spesa sostenuta, hanno avuto un numero di utenti che, calcoli alla mano, era costato una cifra folle (parlando in webmarketinghese, un cpc un tantino fuori mercato).

Di esempi ne avrei altri, anche personali; non voglio demonizzare il canale pubblicitario cartaceo, ma solo mettere in luce una tendenza sviluppata dall’esperienza. Il cartaceo, secondo me, è utile per le aziende che “vendono” un prodotto specifico, acquistabile al dettaglio. Questo per il principio sedimentato di: vedo->mi piace->quando esco compro. Con l’online invece è diverso. Promuovere un sito su di un cartaceo vuol dire chiedere all’utente di compiere un’azione; anzi più di una. Usare il pc (magari nel tempo libero), ricordarsi il sito da consultare (e questo è un bel problema), ricercare il sito online (e di solito i siti one shot, che “vivono” solo per particolari promozioni, sono in flash e quindi escono con maggiore difficoltà  sui motori), capire di cosa si tratta (quindi altro tempo da dedicare).
Tutto questo “lavoro” fisico/mentale non aiuta a consultare il sito promosso. Parlando in un linguaggio a noi più comune, la conversion del cartaceo riferito all’online è molto bassa. Se si vuole promuovere un prodotto o un sito o una società a forte connotazione online, bisogna usare proprio Internet. Fine della storia. Grazie alle possibilità offerte dai canali online per la diffusione dei contenuti, un link o un brand diventano immediatamente consultabili a costi decisamente più contenuti rispetto alle pianificazioni cartacee.
Se io, per esempio, volessi affidare parte del mio budget a qualche agenzia o avessi necessità di conoscere quei servizi che un’azienda offre rispetto ad un’altra, andrei a reperire informazioni su internet, senza affidarmi a cosa “mi dice” la creatività pubblicitaria vista su qualche rivista, anche se di settore.
E qui non parlo di creatività grafiche poco efficaci, ma proprio di scarso impatto del cartaceo sul ROI della campagna. Se avessi un’azienda e mi si mostrasse una pianificazione che include il cartaceo, proverei a togliere dalla pianificazione proprio quest’ultimo, perché se voglio portare qualcuno sul mio sito sceglierei altri canali e se volessi far branding, lo farei attraverso strategie più moderne e di impatto.
Ma come ho scritto sopra, questa è la mia esperienza. Qualcuno ha esperienze opposte?

Fonte: businessonline, 23 Maggio 2007

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