In gara per rifare il trucco al dominio .it

L’Istituto di Informatica e telematica del Cnr ha lanciato una gara per l’assegnazione del budget di comunicazione a supporto del dominio .it. Un’iniziativa per certi versi un po’ sorprendente, ma che mira a costruire interesse (e business?) verso l’acquisto di domini con estensione nazionale, piuttosto che con l’estensione .com,.net,.org. Il progetto del Registro del ccTDL.it inquadra la pubblicità del dominio nazionale in uno scenario di promozione della cultura di internet, approfittando anche dell’introduzione di importanti miglioramenti nel sistema di registrazione dei domini italiani – in passato non certo al di sopra delle critiche. In autunno, se tutto va bene, sarà infatti possibile la registrazione in tempo reale, con un sistema “sincrono” e procedure automatiche, allineato con quelli che sono ormai gli standard internazionali.
A leggere il bando, la missione della campagna di comunicazione avrà in realtà più di un obiettivo, il che inevitabilmente complica le cose e rischia di rendere meno potente la comunicazione. Si tratterà  infatti, tanto per cominciare, di evidenziare “la propria immagine di organismo appartenente a un ente istituzionale, in grado di diffondere la cultura e la consapevolezza della rete“. Si dovrà poi valorizzare il dominio .it come “espressione del made in Italy e garanzia di affidabilità e tutela dell’assegnatario”, “come scelta naturale per cittadini italiani, imprese e organizzazioni che operano sul territorio nazionale, al fine di valorizzare la propria identità digitale nazionale in rete” e la campagna sarà inoltre mirata “ad aumentare la consapevolezza nell’uso della rete tra gli internauti italiani, sottolineando in particolare i vantaggi derivanti dalla registrazione dei domini .it”.

Rivolta a un target molto allargato (pubblico generalista e professionale, con particolare attenzione ai giovani, alle imprese e ai partner istituzionali del Registro), la campagna dovrà prevedere (indicativamente) l’ovvio uso di Internet, ma anche di stampa, radio, cinema, affissioni ed eventi promossi/sponsorizzati dal Registro. Considerando che il budget a disposizione è di un paio di milioni di euro su 18 mesi (con la possibilità di prolungare la campagna per un altro anno e con un altro milione di euro), appare evidente che si dovrà operare un serio processo di selezione degli strumenti, restringendo parecchio le aspettative rispetto alle indicazioni iniziali del committente, per non disperdere i budget in mille rivoli e mancare completamente quelle soglie di massa critica che rendono efficace la comunicazione. Va però tenuto conto che, inclusa nel progetto, dovrà essere anche la realizzazione della nuova immagine coordinata del Registro, quindi creando logo, identità grafica, claim.
La gara indetta dal Registro si presenta come una classicissima gara di assegnazione del budget pubblicitario: qui non si parla di user generated advertising, un trend o una tentazione che ha coinvolto anche grandi multinazionali. Non si parla di coinvolgimento del popolo della rete, in modo “spontaneo” (come nel caso di Fiat 500 ) o con strumenti come quelli di Zooppa (che potrebbero in effetti rivelarsi inadeguati, data la sensata richiesta di un forte approccio strategico al progetto). Niente quindi Gangbang Marketing, ma una competizione aperta solo ad operatori di una certa dimensione (almeno due milioni di fatturato nell’ultimo triennio) e condizionata da cauzioni provvisorie e definitive. D’altra parte, vista la natura istituzionale dell’ente in causa, sarebbe stato – credo anche legalmente – impossibile fare altrimenti.

Fonte: www.apogeonline.com, Roberto Venturini, 13 Giugno 2008

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