Hotel più Spa, un business sicuro

La Spa è una realtà frequentemente oggetto di analisi dal punto di vista economico, creativo, della comunicazione, dei trattamenti e dei servizi. Il concetto odierno di Spa, intesa come spazio dedicato al benessere e alla bellezza, ideata e realizzata secondo i canoni del lusso, nasce dal forte desiderio, emerso di recente nella nostra società, di trovare delle modalità di vita che siano diverse da quelle della competizione, del super lavoro, dello stress costante. Le Spa, che per loro natura implicano un alto livello qualitativo di struttura, servizio, relazione con il cliente, sono il punto di unione ideale tra il mondo della cosmesi, quello del turismo e del settore alberghiero. Lo sviluppo delle strutture wellness e quello degli hotel avvengono in ambienti completamente diversi. In molti casi, però, le Spa traggono beneficio da alleanze con strutture organizzative che hanno un core business diverso dal loro, come centri sportivi, terme, istituti di bellezza e alberghi. Quando un hotel e una spa lavorano in associazione, condividendo gli stessi criteri economici e la stessa cultura d’impresa, si ha solitamente una partnership di valore, altrimenti entrambe le realtà rischiano di offuscare la propria immagine, oltre che registrare perdite economiche rilevanti.

Il mondo degli hotel è alla continua ricerca di servizi da offrire ai clienti: che si tratti di un ristorante gestito da uno chef famoso, di un bar rinomato, di una sala fitness, di una piscina ben strutturate oppure, ovviamente, di una Spa accogliente, magari gestita da un marchio rinomato. L’integrazione di questa realtà all’interno di un albergo è un’operazione delicata, in quanto le prestazioni legate al benessere devono essere selezionate tenendo presente non solo il tipo di clientela, ma anche la location stessa. In un ambiente urbano l’offerta dei trattamenti e dei prodotti sarà diversa da quella di un resort che si trova in una località di villeggiatura. Un altro elemento fondamentale per la riuscita dell’alleanza tra Spa e hotel è l’interpretazione del concetto di lusso. Importantissimo è che si crei un’identità di immagine tra i due soggetti, nel rispetto della specificità di ciascuno degli ambienti. Se questo avviene, si moltiplicano le opportunità di sinergie positive per entrambi, a partire dal semplice fatto che i clienti dell’albergo possono diventare clienti della Spa. Altrettanto importante è la buona organizzazione dal punto di vista operativo: un’area wellness richiede un investimento in termini di spazio, di tempo dedicato, di personale e di tecnologia maggiore rispetto ad un semplice istituto di bellezza e la partnership con un hotel implica una gestione comune. Nella pratica, le due realtà sono del tutto differenti: gli hotel vendono camere e le Spa vendono servizi benessere. Gli operatori alberghieri hanno un loro modo specifico di relazionarsi ai clienti, diverso da quello di uno spa manager; per questo il legame tra le due figure professionali a volte è difficile da creare. Il che può dare problemi di reddittività; infatti può succedere che un albergo riesca a riempire le camere al 90%, mentre la Spa non abbia altrettanti clienti.

Condividere alcune procedure tra albergo e area wellness può risultare molto proficuo. Per esempio, nel settore alberghiero esiste una vera e propria procedura di accoglienza del cliente, stabilita nel corso di riunioni quotidiane, durante le quali i responsabili dei servizi studiano la lista degli arrivi per organizzare il benvenuto di ciascun ospite. In questo modo gli operatori degli hotel sono in grado di avere dettagli importanti sui clienti. Possono sapere, per esempio, se si tratta di un primo soggiorno, se la prenotazione è avvenuta tramite agenzia o direttamente dal cliente, se si tratta di ospiti del tipo business oppure se hanno scelto l’hotel per vacanza, oppure se sono clienti abituali. Sulla base della loro tipologia si definisce la modalità di accoglienza: per clienti particolari, può essere addirittura il direttore in persona a dare il benvenuto oppure a intervenire nel caso di una sua richiesta speciale, altrimenti le persone vengono gestite da un intero gruppo di operatori dell’hotel, ognuno dei quali si occupa di un servizio. In una Spa, invece, la relazione con il cliente è molto più personale. Non è detto però che non si possano utilizzare nuovi metodi ispirandosi all’organizzazione alberghiera, per migliorare i risultati. L’esempio non è però quasi mai seguito, a causa del mancato riconoscimento del valore di questa procedura da parte di chi si occupa di gestire il benessere. L’industria alberghiera ha una storia più lunga alle spalle e ha potuto individuare le procedure migliori nel corso del tempo, acquisendo esperienza e diventando sempre più specializzata. Il settore delle Spa, così come noi le conosciamo, è molto più recente. Spesso è diretto da donne, che sanno interagire con una clientele molto sofisticata ed esigente, ma hanno una scarsa esperienza in termini di gestione complessiva dell’organizzazione e, quindi, potrebbero studiare le procedure alberghiere per migliorare, ottimizzando i tempi e abbattendo i costi.

Diverse sono le modalità di partnership che si possono instaurare tra una Spa e un hotel. È possibile che la struttura alberghiera desideri un servizio chiavi in mano a chi sa gestire una struttura wellness, o viceversa. L’hotel può chiedere al suo futuro partner di pagare un diritto d’ingresso, ma se l’organizzazione del centro benessere appartiene a un marchio famoso, sarà questa a chiedere dei diritti per l’utilizzo del nome. In questo caso sono molti i punti che devono essere presi in considerazione dai partner, verificando, per esempio, se la Spa era già gestita da altri, in che fase si trova il progetto, da chi sono forniti l’arredamento e i macchinari, chi si occupa del personale e della formazione. In realtà vi sono innumerevoli combinazioni e nessuna regola precisa. Esistono poi le Spa in co-gestione. In questo caso si tratta di una vera e propria partnership all’interno della quale ciascuno degli attori si fa carico di una parte di responsabilità finanziaria, che comprende, per esempio, l’installazione e il funzionamento dello spazio benessere e di una parte della responsabilità di sviluppo, tra cui sono incluse le attività di comunicazione, di gestione del personale, la cura dell’immagine e la selezione dei prodotti. In questo caso ogni contratto è individuale e dipende da accordi specifici. Un altro modello di business possibile tra hotel e Spa è il franchising. In questo caso la struttura alberghiera seleziona una società specializzata sulla base della sua immagine e delle sue capacità imprenditoriali, sfruttandono l’esperienza nell’ambito della formazione, dello sviluppo dei prodotti, dei trattamenti e della comunicazione. Per contro, l’hotel assicura la gestione finanziaria e si fa carico del personale della Spa, il cui gestore percepisce una commissione per assicurare la qualità globale dell’impresa. Diverso è il rapporto in caso di Spa fortemente integrate nell’hotel. In questa eventualità la Spa, che utilizza il marchio della struttura che la ospita, riflette perfettamente la filosofia dell’hotel. All’interno di questa sinergia totale, l’area wellness assicura il merchandising e la gestione e si assume pienamente la responsabilità di proporre sempre servizi nuovi per la clientela.

Esempi di successo: tra i casi meglio riusciti di accordo tra un’azienda della cosmesi e una serie di alberghi troviamo quello tra Les Sources de Caudalie, vicino a Bordeaux, il Relais San Maurizio in Italia e il Kenwood Inn in California. Si tratta di una partnership che ha radici profonde nella condivisione di una filosofia. Caudalie è stata la prima società ad aver sviluppato le linee cosmetiche utilizzando ingredienti contenuti nei semi dell’uva e, allo stesso tempo, ad aver lanciato il concetto della vinoterapia. Per questo Matilde e Bhertrand Thomas hanno selezionato luoghi che fossero in zone ricche di vigneti, cercando una coerenza totale tra l’ambiente, l’arredamento, i materiali, i trattamenti e i prodotti. Il tipo di alleanza tra Spa e hotel è semplice: Caudalie affitta lo spazio destinato ai trattamenti wellness all’interno degli alberghi e si occupa totalmente della sua gestione.

Un’altra partnership di riferimento tra marchi famosi dell’hotellerie e della cosmesi è quella tra il Ritz di Parigi e il marchio svizzero La Prairie. L’incontro tra le due realtà ha dato vita a una delle Spa più prestigiose di Parigi, caratterizzata da un arredamento ispirato alle terme romane con una splendida piscina, un’ampia sala fitness e una serie di cabine dedicate ai trattamenti viso e corpo. Per ognuno degli hotel con i quali collabora, La Prairie ha creato una serie di trattamenti esclusivi in armonia con lo stile dell’albergo. L’accordo tra le parti prevede che il Ritz si faccia interamente carico della gestione della Spa. Da parte sua, l’azienda cosmetica si fa carico del controllo qualità e della creazione di trattamenti sempre nuovi.

Fonte: Areawellness n.7, maggio 2008.

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