I rischi di Groupon e la chimera delle prenotazioni facili

La diffusione dei gruppi di acquisto continua inarrestabile e i portali di offerte on-line acquisiscono sempre più importanza nella commercializzazione di viaggi e vacanze.

Il turismo costituisce da solo già il 20% del fatturato di Groupalia, uno dei maggiori portali specializzati in coupon, insieme a Groupon, Google Offers e Facebook Deals.

I grandi numeri attirano gli albergatori verso questi nuovi canali, che in poche ore fruttano prenotazioni e garantiscono l’occupazione delle camere, ma qual è il vero prezzo di queste azioni di marketing etero-dirette?

I costi più evidenti per chi vuole cavalcare il successo dei coupon sono certamente: i forti sconti da applicare al listino ufficiale, non meno del 50%, e le commissioni da corrispondere ai gestori dei portali, di solito significative, come quelle che richiede Groupon, tra il 42% ed il 50% sulla tariffa già  scontata!

Ma le implicazioni di questo sistema prevedono pegni ancora più elevati.

Infatti è lecito domandarsi se un cliente che ha soggiornato in hotel pagando la metà sarà disponibile a tornare per il prezzo pieno? La prossima volta che dovrà prenotare una vacanza, avrà come punto di riferimento il sito web della struttura oppure tornerà a cercare un’offerta su Groupon?

Queste due questioni esprimono i rischi a cui espongono i portali di offerte on-line: prima di tutto quello di intaccare la percezione del valore dell’esperienza turistica (camere e servizi), sia per chi prenota un soggiorno, sia anche per chi semplicemente consulta la pagina web.

Il secondo rischio è invece quello della mancata fidelizzazione dell’utente, che rimarrà legato al portale per organizzare i suoi viaggi futuri.

La strategia seguita dai colossi dei coupon genera circoli viziosi nel comportamento degli utenti, che, nel lungo periodo, danneggiano, oltre che aziende e strutture ricettive, anche gli stessi canali di offerte on-line.

È il caso di Groupon, che vede peggiorare le sue stesse performance nei mercati dove esiste da più tempo, come la città nordamericana di Boston. A fronte di un aumento delle offerte giornaliere, la spesa media per utente è infatti scesa da 18 $ a 14 $, tendenza che conferma l’esasperazione della variabile prezzo nella scelta dei consumatori.

D’altra parte il costo di acquisizione di ogni nuovo utente, attirato da campagne pubblicitarie molto invasive e molto costose, è passato da 7 $ a ben 30 $!

Tutti questi elementi testimoniano che la funzione di marketing e commercializzazione dell’offerta turistica deve essere gestita in maniera strategica dagli albergatori, la cui ottica è necessariamente proiettata sul lungo periodo e orientata alla fidelizzazione.

Far fronte alla crisi delle prenotazioni ricorrendo in massa alle scorciatoie garantite prima dalle OTA (on-line travel agency), come Expedia e Booking, ed ora dai gruppi di acquisto, come Groupon e Groupalia, ha il solo effetto di drogare il mercato e rendere i potenziali clienti sempre più rapaci e indifferenti, in cerca di proposte sempre meno realistiche e eque, impermeabili alla fidelizzazione, perché inconsapevoli del valore distintivo offerto dai singoli operatori e, aspetto di estrema gravità, dalla destinazione turistica.

L’alternativa vera e la strategia integrata per affrontare sia i momenti di crisi del settore che quelli di espansione, consiste invece nel pianificare le azioni di web marketing partendo da una piattaforma on-line proprietaria.

Investire quello che si impiega per commissioni e sconti nell’ottimizzazione del proprio sito web, nella promozione SEO/SEM, nel Direct Email Marketing e nella gestione strategica dei canali social, come Facebook e Twitter, conduce a risultati superiori e soprattutto costanti nel tempo.

Anche per le promozioni esistono modalità che non intaccano la percezione del valore della struttura e dei servizi offerti, tutelando la brand identity dell’hotel. Alcuni esempi possono essere le newsletter di proposte esclusive ai clienti che hanno già soggiornato in albergo o le campagne riservate ai fan della propria pagina Facebook.

Condizioni fondamentali sono che le promozioni abbiamo durata e frequenza limitata e che siano chiaramente segmentate in base ai canali utilizzati per promuoverle.

L’elemento più importante è però quello che, anche attraverso lo strumento delle promozioni, l’hotel non smetta mai di proporre esperienze, emozioni, valore aggiunto, magari attraverso un pacchetto coinvolgente, più ricco di componenti, senza lasciare che sia il prezzo a condurre il potenziale cliente alla prenotazione.

Fonte: Turismoeconsigli.com

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