Eye-tracking, la tecnica di tracciabilità dell’occhio

“Esserci è importante, ma farsi trovare è essenziale”.

La presenza su Internet è il punto di partenza per una buona strategia di web marketing e sicuramente i più esperti web master, le agenzie di comunicazione e pubblicità, le aziende più innovative di qualsiasi settore conoscono molto bene questo argomento e stanno già applicando numerosi strumenti in merito.
Sono inoltre visibili a tutti i grandi cambiamenti che la pubblicità online ha subito nel corso del tempo, cercando di raggiungere, nel modo più immediato ed efficiente possibile, l’utente finale. Sicuramente, però, solo pochi di voi sanno che il miglioramento delle performance pubblicitarie può avvenire non solo dal cambiamento delle forme.

Vi sorprenderà sapere che esiste una tecnica chiamata “Eye Tracking”, che permette di conoscere come l’utente si muove nel sito Web, dove punta lo sguardo e dove si sofferma, come si muove di fronte ai risultati e alle immagini di una ricerca effettuata con Google.

Stiamo parlando quindi del posizionamento degli annunci nel sito, che può rappresentare un valido strumento per ottenere un miglior risultato finale. È un po’ come succede nella grande distribuzione: le aziende studiano il posizionamento dei loro prodotti sugli scaffali, in modo da renderli più visibili, più acquistabili; nei siti Internet si può invece conquistare l’utente finale con piccoli accorgimenti.


Gli studi di eye-tracking sono delle analisi che permettono di capire come l’occhio umano si comporta di fronte ad un’immagine.
Applicata al Web, questa tecnica di tracciamento dello sguardo ci permette di definire l’esperienza d’uso dell’utente, in quanto registra le aree, i tempi e gli spostamenti: si riesce così ad individuare il punto fisico in cui lo sguardo viene indirizzato e dove viene focalizzata l’attenzione.

Analizzando le registrazioni di eye-tracking è possibile costruire delle mappe termiche che ci consentono di capire dove si posa e come si muove l’attenzione dell’utente… e di conseguenza dove è più importante inserire i messaggi perché risultino più efficaci.

Le “heat map” sono quindi rappresentazioni grafiche di siti web con delle zone colorate, evidenziate: queste sono le più attive, sono le parti della pagina che ricevono più attenzione dall’occhio umano.

Peter Meyer, fondatore di un’azienda americana specializzata in usabilità, ha condotto uno studio di eye-tracking su un prodotto a largo consumo ed i risultati, che ora vedremo, sono simili a quelli che si otterrebbero per un hotel, perché il prodotto è strettamente connesso alla destinazione. Lo studioso ha effettuato alcuni esperimenti sulle SERP in Google, con la parola pizza geolocalizzata nella città di Chicago.

Alcuni risultati sono prevedibili per gli addetti ai lavori e quindi non sorprende che alla ricerca “Best Pizza in Chicago” lo studio evidenzia una maggiore attenzione sui sitelink posti in alto della pagina, sulle mappe e sui primi risultati Local/Places, perché l’elemento grafico emerge e si distingue sempre con forza.


I risultati più interessanti sono però quelli relativi alle ricerche locali: facendo una ricerca per la parola “Pizza”, sempre geolocalizzata su Chicago, si ottiene la mappa termica riportata accanto.

L’attenzione dell’utente è rivolta soprattutto ai risultati delle mappe, l’internauta si sofferma solo in modo superficiale sul blocco iniziale di siti. Chi cerca un esercizio in una determinata località, è interessato quindi e soprattutto alla location.

La forza di Google Places è qui evidente: nonostante le mappe non siano al top della pagina, sono queste che attraggono maggiormente lo sguardo del navigante; persino la mappa laterale perde forza.

Per una struttura ricettiva è essenziale farsi trovare dai propri clienti e la piattaforma di Google offre un servizio impeccabile. Numero di telefono in primo piano, scheda dell’hotel aggiornabile e personalizzabile, raccolta di recensioni dagli altri siti, local box ristretta a pochi risultati (e quindi minor concorrenza), sono solo alcuni punti di forza di questa piattaforma.


In un successivo esperimento, è stata fatta una nuova ricerca con la query “Pizza Hut” (noto brand americano) ed i risultati sono graficamente riassunti nell’immagine accanto.

Anche in questo caso, sono le mappe che attraggono maggiormente, è qui che l’utente si sofferma con forza ed è qui che bisogna esserci.

Questo esito è molto significativo: la catena di ristorazione americana in questione (Pizza Hut appunto) dispone infatti di un proprio sito ufficiale, ma il cliente rimane comunque più allettato dalle rappresentazioni grafiche.

Al di là dell’impatto visivo, quello che emerge da questo studio del Dottor Meyer è che, probabilmente, chi cerca un esercizio o un servizio in una determinata località è soprattutto interessato alla location.
E in questi ultimi due anni, in cui Google Places è cresciuto a dismisura rendendo le nuove SERP (Search Engine Results Page) un valido strumento di “conquista al cliente”, gli addetti di marketing, le aziende e le strutture ricettive, in particolare, devono sfruttare al massimo questo canale.

Ideaturismo consiglia ad ogni struttura ricettiva di creare la propria mappa, di rafforzare la propria presenza su questi canali e quindi il posizionamento nel grande mondo di Internet.

L’esperimento di Peter Meyer lo trovate sul blog di SEOmoz.

Fonte: “Esperimenti di Eye-tracking sulle SERP: vincono i risultati sulle mappe”, Booking Blog -Il Blog del Web Marketing Turistico

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