Email marketing: come e cosa fare

Come decidono le persone quali email leggere?
Quotidianamente ognuno di noi riceve vari messaggi di posta e decide quindi, in base al mittente e all’oggetto:

  • quali cancellare,
  • tra quelli rimasti, quali aprire,
  • tra quelli aperti, quali leggere,
  • tra quelli letti, a quali dedicare maggiore attenzione, cliccando sui link per approfondire la notizia.

Le cancellazioni dalla newsletter
Uno dei principali motivi per cui le persone si cancellano è che non trovano argomenti di interesse in ciò che gli state comunicando.

Fornite contenuti per i destinatari
Per aumentare il numero di persone che leggono le email newsletter e diminuire il numero di coloro i quali si cancellano, è opportuno inviare a ciascuna categoria di destinatari contenuti che siano di loro interesse. Inviare sempre a tutti lo stesso contenuto determina spesso l’effetto ‘spamming consensuale’, ovvero il destinatario che ha dato il suo consenso preventivo, non ricevendo contenuti di suo interesse, presta poca attenzione alle newsletter che gli vengono inviate.

Segmentate il database clienti per fare newsletter targettizzate
Effettuate un’analisi dei vostri clienti, dei potenziali clienti e dei rivenditori, per suddividerli in categorie omogenee, per argomenti di interesse.

Clienti finali e rivenditori
Se avete un modello di vendita indiretto, è bene fare due newsletter:

  • una per i clienti finali,
  • l’altra per i rivenditori,

con frequenze e contenuti differenti. È comunque utile che i rivenditori siano informati di tutto ciò che ricevono i clienti e quindi inviate anche ai rivenditori la newsletter rivolta ai clienti finali.

Una volta effettuata la suddivisione, è importante preparare un piano editoriale per ciascun target.

Controllate quanti si cancellano!
Oltre ai click, controllate costantemente il numero di persone che si cancella, che è un ottimo indicatore per capire se i contenuti della newsletter sono considerati interessanti.

Il marketing e le vendite, due compartimenti stagni?

Perché i vertici aziendali tagliano costantemente i budget di marketing, soprattutto in periodi di difficoltà?
Il motivo è che pensano che le attività di marketing non sempre contribuiscono direttamente e in modo misurabile a realizzare gli obiettivi di vendita!

Creare sinergie tra l’attività di vendita e l’Email Marketing permette di:

  • aumentare il ritorno sull’investimento (ROI) dell’Email Marketing,
  • rendere più efficace e proficuo il lavoro dei venditori e dei rivenditori,
  • fidelizzare il cliente,
  • incrementare il valore del cliente acquisito, attraverso il cross selling e l’up selling,
  • ampliare il numero di potenziali clienti che acquista.

A questo riguardo ci sentiamo spesso dire,

  • dai direttori marketing: “Le vendite non sono una mia responsabilità”,
  • dai direttori commerciali: “Non mi occupo di marketing”.

Aberdeen Group: La collaborazione fra il marketing e le vendite aumenta la produttività dei venditori e i risultati di vendita

Aberdeen Group ha effettuato la ricerca “Sales Effectiveness: Helping Sales Sell”, intervistando 200 manager della direzione generale, del marketing, delle vendite e dell’IT, chiedendo quanto ritenessero efficaci le loro attività di vendita. I risultati principali sono:

  • l’efficacia delle vendite e il CRM: per migliorare i risultati di vendita è necessario fare di più che limitarsi a installare un’applicazione di CRM;
  • la produttività dei venditori: le aziende spesso ritengono che i venditori hanno bisogno di un maggior numero di potenziali clienti da contattare, mentre al contrario i venditori dicono che aumentare la loro produttività è la priorità numero 1 e vogliono dedicare più tempo ai contatti che hanno già;
  • la collaborazione fra il marketing e le vendite fa vendere di più: c’è una forte correlazione fra il grado di collaborazione fra il marketing e le vendite e l’efficacia dei venditori dell’azienda, soprattutto se ci sono dei processi strutturati a supporto delle attività  di vendita; ci sono quindi degli evidenti benefici nell’allineare e coordinare le attività di marketing con il processo di vendita.

Aberdeen stima che oltre il 70% delle aziende sta investendo in tecnologie a supporto della vendita nella direzione sbagliata e deve riallinearsi verso l’obiettivo di aiutare i venditori a vendere.

Email newsletter a rivenditori e clienti
La prima e più importante azione di Email Marketing da fare è organizzare l’invio di una email newsletter mensile per ciascun target verso il quale si comunica.
È un compito dell’ufficio marketing, che deve però coordinarsi con l’ufficio vendite, in modo da comunicare anche notizie che siano di valido supporto e aiuto ai venditori nelle loro trattative.

Ad esempio, se nel terzo trimestre i venditori hanno l’obiettivo di vendere una nuova soluzione software per gestire le applicazioni RFID, durante il secondo trimestre il reparto marketing, nelle newsletter mensili, può comunicare informazioni editoriali sulla tecnologia RFID, ad esempio i vantaggi, le caratteristiche, le soluzioni, casi di successo, etc.

Follow up telefonico
Il vantaggio di usare un software di Email Marketing di qualità è che consente di sapere chi ha cliccato e quali argomenti della newsletter ha letto; fare un follow up telefonico nei giorni successivi l’invio della newsletter su coloro che hanno cliccato, significa aumentare le vendite di ciò che la newsletter promuoveva.

La newsletter tiene costantemente informato il cliente tra una visita e l’altra
In molte aziende c’è un basso rapporto fra il numero di venditori e il numero di clienti e potenziali clienti; ad esempio un venditore gestisce fino a 200 contatti.

Fra una telefonata o una visita e la successiva possono passare anche alcuni mesi, a volte anni; la newsletter aiuta a tenere costantemente in contatto il cliente con l’azienda e a segnalare all’azienda i suoi interessi; inoltre il venditore può identificare con precisione le priorità  delle sue visite o delle sue telefonate, consultando i report delle attività di Email Marketing relative ai suoi clienti.

I venditori possono meglio comprendere le esigenze del mercato
È importante che ogni venditore abbia presente le tendenze del mercato, in modo da cogliere i segnali e prepararsi a sfruttare le opportunità che si creano.
Ad esempio, se il venditore conosce poco la tecnologia RFID, ma dalla newsletter risulta essere una degli argomenti di maggior interesse, è opportuno che la approfondisca prima di chiamare, in modo da poter correttamente rispondere alle domande.

Considerezione finale e nostro consiglio

Ci sono molte azioni sinergiche che consentono di aumentare il ROI di Email Marketing e le vendite.

Il nostro consiglio,
per i reparti marketing:

  • comunicate con una email newsletter almeno una volta al mese per ciascun target,
  • definite il piano editoriale anche in base agli obiettivi di vendita,
  • usate un software professionale di Email Marketing, che indichi quante e quali persone hanno cliccato su ogni link

per i reparti vendite:

  • informate periodicamente il reparto marketing dei vostri obiettivi, in modo che il piano di comunicazione della newsletter ne tenga conto,
  • iscrivete tutti i venditori e/o rivenditori alla vostra newsletter, in modo che abbiano le stesse informazioni che ricevono i clienti,
  • fornite ai venditori i report delle attività di Email Marketing e controllate che li utilizzino!
  • effettuate follow up telefonici su chi ha cliccato,
  • fate periodicamente un follow up telefonico sui clienti e potenziali clienti più importanti che non hanno cliccato; è utilissimo per sollecitare attenzione e interesse verso la vostra azienda,
  • analizzate chi si cancella per essere tempestivamente informati su quali persone hanno cambiato azienda o funzione aziendale.

7 consigli per fare Email Marketing con successo

  1. Impostate una strategia di email marketing
    Sun Tzu, nel libro ‘L’arte della guerra’, afferma che la battaglia si vince prima che inizi, in base alla strategia di combattimento adottata.
    Allo stesso modo, i risultati di un’azione di Email Marketing sono già determinati prima che sia inviata la prima email!
    È quindi fondamentale decidere la strategia di Email Marketing da seguire, in funzione sia degli obiettivi di marketing che di vendita.
  2. Comunicate con regolarità almeno una volta al mese con i clienti e i rivenditori
    Inviate una newsletter mensile ai clienti e ai rivenditori, mantenendo un intervallo costante (4-5 settimane) fra un invio e il successivo.
    L’obiettivo è di abituare i destinatari a ricevere regolarmente email newsletter dalla vostra azienda, suscitando ogni volta il loro interesse.
    La stessa tecnica è efficace anche con i potenziali clienti.
  3. Usate un software professionale di email marketing
    Gestite le vostre azioni con un software professionale espressamente progettato per fare Email Marketing. Le caratteristiche importanti sono:
    – il monitoraggio dei risultati in tempo reale;
    – la gestione automatica di iscrizioni e cancellazioni;
    – la possibilità di importare e esportare dati con semplicità;
    – la possibilità di scegliere il target al quale inviare;
    – un potente e affidabile sistema di invio, che gestisca migliaia di email all’ora.
  4. Testi e layout pensati per la newsletter
    Sia i testi che il layout devono essere pensati e concepiti appositamente per essere letti in una email. Per aumentare i risultati è indispensabile modificare testi e layout che usate in pubblicità, brochure di prodotto, inviti cartacei ad un evento, tenendo conto di come le persone leggono le email
  5. Date in outsourcing quanto più possibile 
    Due ricerche di Forrester dimostrano che il dare in outsourcing la gestione del software aumenta i risultati di vendita e diminuisce i costi, gli investimenti e i rischi:
    – le vendite generate dall’Email Marketing in outsourcing sono 4 volte superiori rispetto ad avere il software in azienda;
    Outsourcing e ASP le migliori soluzioni per fare Email Marketing. Consigliamo di affidare all’esterno anche la realizzazione delle pagine HTML e la redazione dei testi.
    Fare tutto all’interno significa, fra le altre cose, formare le persone coinvolte (grafici, gestori di contenuti, copywriter, programmatori, esperti di database, esperti di strategia e analisti per valutare i report) e gestire permessi, ferie, malattie e turn-over; tutti costi che spesso non è produttivo affrontare.
  6. Il controllo dei risultati 
    Usando un software professionale di Email Marketing, sapete quante persone hanno aperto la newsletter e quali click ci sono su ciascuna notizia.
    Quindi potete sapere quali argomenti interessano maggiormente e quindi modificare il piano editoriale dei mesi successivi e anche il budget allocato alle altre attività di marketing (pubblicità, eventi, direct marketing, etc), indirizzandolo verso i prodotti e i servizi più letti. È come se ogni mese faceste una ricerca per ‘tastare’ il polso del mercato.
  7. Il follow up telefonico 
    Soprattutto per inviti a eventi, iscrizioni a corsi a pagamento e promozioni, è estremamente efficace effettuare un follow up telefonico nei giorni successivi all’invio della newsletter.
    Questa scelta va fatta di volta in volta in funzione del tempo che avete a disposizione e delle risorse disponibili, ma vi consigliamo di effettuare il follow up telefonico sistematicamente perché aumenta i risultati di vendita.

La nuova legge sulla Privacy e l’Email Marketing

Il 1 gennaio 2004 è entrato in vigore il D.Lgs 196/2003, detto Codice della Privacy, che ha abrogato la precedente Legge 675/96 e successive modifiche.
È un testo unico composto da 186 articoli, 2 allegati e vari codici deontologici; il Garante della Privacy ha emesso dei pareri successivi di interpretazione di alcuni punti della legge.
Il Codice ha molti ambiti di applicazione e in questo articolo illustriamo i punti di interesse per chi fa azioni di Email Marketing.

L’email è un dato personale
L’email è considerata un dato personale (Art. 4, comma 1 lettera b); un’azienda rientra nell’ambito di applicazione del Codice della Privacy, quando, relativamente a clienti, potenziali clienti e rivenditori:

  • raccoglie e archivia indirizzi email,
  • fa azioni di Email Marketing, cioè invia comunicazioni via email, come, ad esempio, contenuti editoriali, inviti a eventi o webcast, novità di prodotto, promozioni, comunicati stampa, rassegne stampa, calendari di corsi di formazione e casi di successo.

Le sanzioni
Le sanzioni previste per chi non rispetta il Codice della Privacy sono, a seconda dei casi:

  • fino a 2 anni di reclusione,
    o
  • multe dai 3.000 ai 50.000 euro o risarcimento danni in sede civile.

Il titolare, gli incaricati e il responsabile
Il codice specifica quali sono le figure coinvolte nel trattamento dei dati:

  • il titolare (art. 28) dei dati, è la persona giuridica o persona fisica proprietaria dei dati e che decide le finalità e le modalità del trattamento, compreso il profilo della sicurezza;
  • il responsabile (artt. 4, 29) è la persona fisica o la persona giuridica preposta dal titolare al trattamento di dati; può essere una persona interna all’azienda e/o un fornitore esterno;
  • gli incaricati (artt. 4,30), sono le persone fisiche autorizzate a compiere operazioni di trattamento dal titolare o dal responsabile e sono nominati per iscritto.

L’informativa
Quando si chiede il consenso a chi riceverà le comunicazioni via email, deve essere fornita un’informativa relativa all’utilizzo che verrà fatto dei suoi dati (art. 13).

Il consenso
L’invio di email è ammesso solo con il consenso espresso e libero dell’interessato, al quale va data l’informativa prevista dall’art. 13 (art. 23).

La cancellazione (artt. 7, 11, 23)
L’iscritto alla newsletter, pur avendo dato il preventivo consenso, lo può revocare in qualsiasi momento e quindi non ricevere più in futuro comunicazioni via email (art. 23); inoltre ha diritto a chiedere la cancellazione dei dati (art.7); in base al principio di finalità i suoi dati non possono più essere utilizzati (art.11 ).

Le misure minime di sicurezza (art. 33 e allegato B)
Il Codice introduce le nuove misure minime di sicurezza, disciplinate dall’art.33 e dall’allegato B.
L’adozione delle nuove misure, che non erano già previste nella precedente legge, è stata prorogata al 31 dicembre 2005. Il mancato rispetto delle misure minime comporta l’arresto sino a 2 anni o l’ammenda da 10.000 euro a 50.000 euro.

Le misure idonee e preventive di sicurezza (art. 31)
Indipendentemente dal rispetto delle misure minime, l’art. 31 stabilisce che “I dati personali oggetto di trattamento sono custoditi e controllati anche in relazione alle conoscenze acquisite in base al progresso tecnico, alla natura dei dati e alle specifiche caratteristiche del trattamento, in modo da ridurre al minimo, mediante l’adozione di idonee e preventive misure di sicurezza, i rischi di distruzione o perdita, anche accidentale, dei dati stessi, di accesso non autorizzato o di trattamento non consentito o non conforme alle finalità della raccolta”.

Fonte: edipi.com, 23 Ottobre 2007

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