Booking on line: un modo per aumentare i ricavi

E’ sotto gli occhi di tutti che il settore alberghiero ha vissuto in questi ultimi anni un periodo non felicissimo, e ciò ha portato gli albergatori verso la ricerca di nuovi canali e di nuovi mercati.

In quest’ottica sempre più importanza sta assumendo un nuovo canale distributivo, che già  grande forza ha in altri paesi esteri (soprattutto negli USA) e che anche in Italia sta acquisendo col passare del tempo un suo peso specifico. Stiamo parlando del booking on line, un nuovo mercato “virtuale” con il quale già  oggi ma ancor più negli anni a venire tutto il settore dovrà  fare i conti.

Perchè, ci si chiede spesso, un hotel debba affrontare questa nuova avventura quando fino ad oggi ci si è sempre avvalsi con dei canali tradizionali?

Il perchè è presto detto: 6,3 miliardi di dollari, questo è il giro di affari gestito nel solo 2002 dalle agenzie di booking on line, e i numeri sono in fortissima cescita con percentuali a due cifre. Ormai è uso comune della grande comunità  degli “internet people” di andare a cercarsi l’hotel per la vacanza o per il viaggio d’affari sulla rete ed il perchè è molto semplice: in pochi minuti si ha la possibilità  di vedere e scegliere tra centinaia di hotels, soluzioni e prezzi diversi, molto più velocemente ed esaurientemente di quanto si possa fare usando il telefono o l’agenzia di viaggi.

Quindi diventa importantissimo cambiare il modo di vedere la nostra presenza su Internet. Se pensiamo di essere presenti in questo nuovo canale solo perchè abbiamo un sito nostro ci sbagliamo, il sito “vetrina” se poteva essere forse sufficiente fino a qualche anno fa per essere “all’avanguardia” oggi non basta più. Occorre essere immediatamente presenti con un diverso impatto per essere fruibili, per riuscire a vendere le nostre camere, e non solo a mostrarle.

Ma come possiamo mettere in atto tutto ciò? Innanzitutto analizzando il mercato ossia gli innumerevoli siti di booking on line, cercando di valutarne l’importanza e la forza commerciale, la loro presenza nella rete. Cerchiamo attraverso i maggiori motori di ricerca e i più famosi portali della rete cosa troviamo se ci mettiamo alla ricerca di una camera da prenotare nella nostra zona, e alla fine dopo attenta valutazione individuiamo i siti “giusti”, quelli che hanno in mano il mercato.

Si ma a quanti siti devo affiliarmi? Molto dipende dalla disponibilità  di camere che possiamo offrire e da quanto tempo e risorse possiamo dedicare alla gestione on line.

Consideriamo che ormai il mercato dell’Internet booking è inflazionato da centinaia di siti che si spacciano per centri di prenotazioni on line ma sono in pochi a detenere la fetta grossa del mercato, quindi meglio affiliarsi a 3 siti buoni che a 50 inutili che ci portano via tempo e risorse senza il dovuto ritorno.

Una volta scelti i siti, dovremo definire gli allotments di camere da mettere on line; cercate di essere equilibrati e di lavorare sempre tenendo presente la capacità  del vostro hotel, potete anche partire piano per poi incrementare man mano che le cosa comincia a funzionare.

Prestiamo particolare attenzione ai dati descrittivi del nostro hotel che invieremo per l’immissione sui siti prescelti, è importantissimo che siano il più possibile fedeli alla realtà  per non crearvi problemi con la clientela che arriverà ; il booking on line non ammette errori e spesso risulta molto difficile e lungo far correggere tali errori dai siti stessi.

A questo punto siamo pronti per partire ma, ci chiediamo, quali sono le variabili per avere successo su internet?

I fattori fondamentali sono quattro:

  • Tempo
  • Tariffe
  • Controllo
  • Organizzazione interna

Il tempo va visto sotto due aspetti:
– come risorsa interna, perchè il booking on line non deve essere considerato un soprammobile, un bel giochino che funziona da sè, ma vi vanno dedicate le giuste risorse sia umane che organizzative affinchè possa dare risultati apprezzabili.
– come elemento strategico: è fondamentale seguire il mercato giorno per giorno e colpire al momento opportuno, perchè l’evoluzione dello stesso è continua e non perdona ritardi. Cambiare un prezzo domani anzichè oggi spesso significa la perdita di molte prenotazioni perchè che quello che noi volevamo fare domani, qualcuno ha pensato a farlo oggi e si sta vendendo le “nostre camere”!

Le tariffe sono l’elemento sicuramente preponderante in Internet, perchè è dimostrato che la stragrande maggioranza che cerca una prenotazione sul web, lo fa perchè si aspetta di risparmiare rispetto ai canali tradizionali, e quindi deve essere chiaro un concetto: dimentichiamo la gestione “classica” delle tariffe, la loro impostazione ad inizio anno con la suddivisione per alta o bassa stagione, rack o corporate: niente, o quasi, di tutto ciò può funzionare on line. Bisogna dimenticare le tariffe “da contratto” e lavorare sui prezzi mensilmente, settimanalmente e spesso anche giornalmente, la flessibilità  è elemento necessario per riuscire, prendiamo come scopo di massimizzare il fatturato totale non quella della singola camera (meglio 10 camere vendute a 90 che 2 vendute a 100).

Inoltre prendiamo in considerazione la quasi certa impossibilità  di dover applicare tariffe diverse per siti diversi. Questo forse farà  un po’ storcere il naso, perchè può far sembrare poco “etico” il comportamento dell’hotel, ma è il mercato che lo richiede e che già  oggi lo impone. Pensiamo a quando siamo noi stessi a dover prenotare una vacanza e ci troviamo spesso davanti a prezzi diversi su cataloghi diversi per lo stesso villaggio vacanze o ad offerte lastminute ben più basse dei prezzi da catalogo. D’altronde anche il “cliente web” si sta ormai educando a certi discorsi e anzi ne fa propri gli aspetti positivi: maggiore scelta, maggior probabilità  di spuntare una tariffa conveniente, possibilità  di gestirsi autonomamente la propria capacità  di spesa senza demandarla a terzi.

Ovviamente la politica tariffaria andrà  calibrata giorno per giorno in base a diverse variabili: la disponibilità  di camere, i margini di guadagno per singola camera, la stagionalità  e soprattutto la concorrenza. Sarà  quindi punto essenziale l’analisi dei nostri concorrenti diretti e la competizione a vari livelli con essi. Verifichiamo con attenzione e metodicità  quello che sono le azioni della concorrenza e agiamo di conseguenza, anzi se possiamo cerchiamo noi di anticipare il mercato con azioni tariffarie e promozionali adeguate.

Utilizziamo il più possibile le offerte speciali e i pacchetti: possiamo creare sconti e riduzioni associati ad un minimo di pernottamenti, pacchetti legati ad eventi particolari che si svolgono nella nostra città  o alle attrazioni locali sia esse culturali che prettamente turistiche, o ancora programmi “tutto compreso” offerti in periodi di festività  particolari (Natale, Capodanno, Pasqua, eccâ.).

Terzo fattore determinante è il controllo: ossia mai abbandonare il nostro booking on line. Internet viaggia velocissimo, e disponibilità  e prezzi, nostri e dei nostri competitors, possono cambiare giorno per giorno. Occorre fare un lavoro continuo di “fine tuning”, di sintonizzazione dei nostri prezzi e della nostra offerta on line sempre più accurata e più aderente alla realtà  del mercato web. Non vi spaventate, in questo lavoro che non è per nulla semplice vi aiuterà  l’esperienza che verrete acquisendo giorno dopo giorno, confrontandovi col mercato.

Sarà  quindi, come già  detto, imprescindibile un’analisi attenta e costante degli sviluppi del mercato di ogni singolo sito, già  perchè ognuno di questi siti è un mercato a sè stante con proprie regole e differenti concorrenti, e quindi ognuno di essi necessita di una strategia “ad hoc”.

Poi altrettanto importante è tenere sott’occhio il calendario, per individuare festività  od eventi particolari, nei quali, come detto, creare qualche offerta che possa indirizzare la scelta verso il nostro hotel, o semplicemente per sfruttare tali occasioni per spuntare una tariffa migliore.

Attenzione poi a controllare la disponibilità  di camere immessa, se continuiamo a vendere camere queste possono terminare e vanno reintegrate (se disponibili ovviamente) altrimenti rischiamo di perdere clienti che entrano per prenotare il nostro hotel e non trovano disponibilità .

Al fine poi di massimizzare la profittabilità  della nostra presenza on line, i siti su cui siamo presenti vanno monitorati, rilevando costantemente presenze e fatturato, per decidere se vale la pena di volta in volta se continuare a lavorarci o sostituirli con dei nuovi che possano darci maggior guadagno.

Ultimo aspetto dell’azione di controllo è quella di verificare sistematicamente se i dati forniti, dai prezzi fino alle semplici descrizioni dei nostri servizi, sono stati inseriti in maniera corretta. Questo aspetto anche se può sembrar banale non è da sottovalutare, perchè non è infrequente, e causa spesso grossi problemi sia in termini di alterazione della percezione del nostro hotel nelle persone che si trovano dall’altro parte del monitor alla ricerca di un hotel da prenotare, sia in termini di impossibilità  di poter prenotare da parte del cliente o di poterlo fare con una tariffa che non era quella che noi pensavamo di aver impostato. La cosa migliore sarebbe poter gestire le cose autonomamente ma purtroppo la gestibilità  di questi siti non è ancora del tutto ottimale.

Tutto il lavoro di cui abbiamo parlato sinora necessita, data la sua complessità , di un’organizzazione interna ben strutturata. Innanzitutto di una persona qualificata che si occupi giornalmente della gestione delle vendite on line, poi è molto importante che tutto lo staff sia orientato a recepire ed utilizzare questo nuovo canale di vendita. Sarà  basilare coordinare le vendite on line con quelle provenienti dai canali classici al fine di non creare rivalità  interne o problemi di ripartizione delle camere disponibili tra i vari canali.

Un altro vantaggio sicuramente che può darci il booking on line è il risparmio sulle risorse umane. Un conto è ricevere 30 prenotazioni telefonicamente, un altro è raccoglierle on line. Nel primo caso come tutti sappiamo, il lavoro è molto più complesso, la comunicazione telefonica o via fax col cliente spesso può essere lunga e dispendiosa, fatta di richieste di informazioni, di conferme e spesso di vere e proprie trattative; nel secondo invece, basterà  inserire nel nostro sistema le prenotazioni che arriveranno senza alcun contatto diretto col cliente, difatti le fasi d’informazione, di prenotazione e di pagamento sono gestite interamente dal cliente sul sito stesso. Ciò porta, com’è chiaro, ad un notevole risparmio di tempo soprattutto per il personale del front desk che si potrà  cosi dedicare ad altri lavori.

Come si può capire quindi il booking on line è un nuovo canale che si può e si deve inserire all’interno dei canali di distribuzione dell’hotel, nell’ottica di ottenere quella “copertura totale”, quella multicanalità  che oggi diventa sempre più importante per essere vivi sul mercato turistico. L’importante è affrontare la sfida con la giusta organizzazione, e con una visione strategica un po’ diversa da quella adottata finora con i nostri “vecchi interlocutori” (agenzie di viaggio, tour operators, ecc.): flessibilità  dovrà  essere la parola d’ordine per raggiungere il successo sperato e soddisfare le vostre aspettative.

Coltivate il vostro hotel su internet e raccogliete ottimi frutti!

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